چگونه برای گوگل ادز کلمه ی کلیدی انتخاب کنیم؟ (قسمت دوم)

در آدینه با فرتک هفته قبل به سوالات زیر پاسخ دادیم:

• کلمات کلیدی مناسب جهت تبلیغ در گوگل را چگونه پیدا کنیم؟
• ابزار Keyword Planner چیست؟
• چه کلماتی برای تبلیغات جستجوی گوگل مناسب هستند؟
• و …

این هفته قصد داریم در ادامه مطالب قبل به نکات مهم دیگری در مورد گوگل ادز اشاره کنیم. همراه ما باشید.

مطالعه بیشتر: چگونه برای گوگل ادز کلمه ی کلیدی انتخاب کنیم؟ (قسمت اول)

آموزش انواع کلمات کلیدی در گوگل ادز

هفته قبل در مورد انتخاب درست کلمات کلیدی توضیح دادیم، همچنین اشاره کردیم که بهینه بودن کلمات کلیدی تا چه مقدار در هزینه های شما موثر است. اما کار به اینجا ختم نمی شود و مسئله بسیار جدی تر از این حرف هاست! در واقع بعد از آنکه شما تحقیق کافی در مورد کلمات کلیدی خود انجام دادید و آن ها را مشخص کردید، باید نوع آن ها را نیز در گوگل ادز مشخص نمایید.

خب احتمالا الان این سوال برای شما مطرح شده که نوع کلمه کلیدی دیگر چیست؟ این موضوع خیلی پیچیده نیست. در ادامه کاملاً متوجه زیر و بم کلمات کلیدی در گوگل ادز خواهید شد.

چند نوع کلمات کلیدی در گوگل ادز داریم؟

رایج ترین اشتباه افراد تازه کار در هنگام راه اندازی تبلیغات گوگل، عدم توجه و استفاده نامناسب از انواع کلمات کلیدی در گوگل ادز است.

در واقع مسئله بسیار ساده است. فرض کنید شما کلمات کلیدی خود را تحقیق و از میان آن ها بهترین ها را انتخاب کرده اید. هنگامی که قصد داشته باشید کمپین خود را شروع کنید، گوگل ادز از شما درخواست می کند که نوع هر کلمه را نیز مشخص کنید. اما منظور گوگل از نوع کلمه چیست؟

به طور کلی ۴ نوع کلمه کلیدی در گوگل ادز وجود دارد:

• کلمات کلیدی تطبیق گسترده (Broad Match)
• کلمات کلیدی تطبیق گسترده با کنترل گر (Broad Match with modifier)
• کلمات کلیدی تطبیق عبارتی (Phrase Match)
• کلمات کلیدی تطبیق دقیق (Exact Match)

در ادامه این مقاله به بررسی هر یک از این کلمات خواهیم پرداخت. بعد از آن متوجه خواهید شد که چرا استفاده درست از کلمات کلیدی، ضامن موفقیت کمپین شما است و اهمیت بسیار زیادی دارد.

مطالعه بیشتر: بررسی الگوریتم اینستاگرام در سال ۲۰۲۰

• کلمات تطبیق گسترده (Broad Match)

کلمات کلیدی این دسته می تواند برای شما دردسرساز شود! در واقع کلمات تطبیق گسترده می توانند بیشترین میزان ورودی را برای وب سایت شما جذب کنند. اما به نظر شما تا چه میزان از این ورودی ها هدفمند است؟ چرا؟

فرض کنید شما مدیر یک وب سایت فروش لباس هستید و بعد از تحقیق کلمات کلیدی، به این جمع بندی رسیده اید که عبارت “خرید کلاه زنانه” می تواند برای شما مناسب و هدفمند باشد. حال اگر نوع کلمه کلیدی خود را تطبیق گسترده انتخاب کنید، چه اتفاقی می افتد؟ در این صورت تبلیغ شما برای کاربرانی که عبارات “خرید کلاه دخترانه”، “شال زنانه” یا “لباس زنانه” را جستجو می کنند هم نمایش داده می شود!

اما داستان وقتی جالب می شود که ممکن است برای کلمه “کلاه برداری” نیز تبلیغ شما نمایش داده شود. در واقع با انتخاب کلمات تطبیق گسترده، گوگل تبلیغ شما را در هر عبارتی که احساس کند مرتبط است نمایش خواهد داد. در واقع کلمات کلیدی تطبیق گسترده مثل سیاه چاله ای هستند که می توانند تبلیغ شما را روی کلمات بی ربط نمایش دهند و هزینه ی شما را نیز ببلعند!

به صورت کلی، با انتخاب نوع تطبیق گسترده تبلیغ شما در یکی از حالات زیر به مخاطبان نمایش داده خواهد شد:

• دقیقاً کلمه کلیدی شما جستجو شود.
• کلمات نزدیک به کلمه کلیدی شما جستجو شود.
• کلمات مترادف و هم معنا با کلمه کلیدی شما جستجو شود.
• قبل، بعد و وسط کلمات کلیدی شما کلمه دیگری قرار بگیرد.

باید توجه داشته باشید که نوع کلمات کلیدی گوگل ادز به صورت پیش فرض بر روی Broad Match تنظیم شده اند.

مطالعه بیشتر: محتوای تولیدی کاربر (UGC) با ارزش ترین محتواست!

حال باید به چند سوال مهم فکر کنیم. به نظر شما چرا باید این نوع از کلمه را انتخاب کرد؟ کلماتی که تا این حد بی ربط هستند، دقیقا چه کمکی به ما خواهند کرد؟ در حقیقت بهتر است از این نوع کلمه کلیدی به هیج عنوان استفاده نکنید! این نوع کلمه تنها یک کاربرد برای شما دارد، آن هم اینکه کار شما را برای اضافه کردن کلمات کلیدی راحت تر می کند و با این حساب دیگر نیازی به پیدا کردن کلمات مرتبط نخواهید داشت. اما این آسانی موقتی خواهد بود و با ادامه پیدا کردن کمپین شما روی این نوع کلمات، چیزی جز هدر رفتن هزینه ها عایدتان نخواهد شد.

درست است که کلمات کلیدی تطبیق گسترده به شما در دستیابی به بیشترین مخاطب کمک می کند، اما به دلیل اینکه بیشتر این ترافیک نامرتبط است، بازدهی چندانی برای شما نخواهد داشت و در اکثر موارد، تنها هزینه های شما را افزایش خواهد داد.

البته برای این مشکل نیز یک راه حل وجود دارد. در واقع شما می توانید به گوگل اعلام کنید که تبلیغ شما را روی چه کلماتی نمایش دهد و از نمایش دادن آن روی چه کلماتی صرف نظر کند. به عبارت دیگر با این راه حل شما می توانید از کلمات کلیدی منفی (Negative Keywords) استفاده کنید. کلمات منفی این اجازه را به شما خواهند داد تا کلمات نامرتبطی که از طریق آنها ورودی می‌گیردی را از تبلیغ خود حذف کنید. در ادامه و در قسمت بهینه سازی متن تبلیغ بیشتر در این رابطه توضیح خواهیم داد.

توجه: هدف شما قطعا از تبلیغات افزایش فروش است، بنابراین اگر Broad Match را انتخاب کنید، نتیجه ای جز آتش زدن هزینه عاید شما نخواهد شد.

در پایان باید به این نکته اشاره کنیم که استفاده از این کلمه هیچ گونه علامتی در سیستم گوگل ادز ندارد. در واقع راه تشخیص این نوع کلمه از سایر انواع کلمات این است که هیچ علامتی در دو طرف این نوع کلمات وجود ندارد.

مطالعه بیشتر: همه چیز در مورد آپدیت هسته الگوریتم گوگل

• کلمات تطبیق گسترده با کنترلگر (Broad Match with modifier)

در قسمت قبل با نوعی از کلمه کلیدی گسترده آشنا شدیم و متوجه شدیم که استفاده از این نوع کلمه کلیدی تا چه اندازه می تواند ویرانگر هزینه های شما باشد. در ادامه سراغ نوع دوم کلمات خواهیم رفت.

کلمات تطبیق گسترده با کنترلر تقریبا مشابه کلمات تطبیق گسترده هستند، تنها این تفاوت وجود دارد که شما کنترل بیشتری روی بازه کلمات ورودی خواهید داشت.

با استفاده از این نوع کلمات، شما قادر خواهید بود به گوگل اعلام کنید که تنها زمانی تبلیغ شما را نمایش دهد که در عبارت جستجو شده حتماً بخشی از کلمه مورد نظر شما وجود داشته باشد.

فرض کنید کلمه کلیدی شما همان “خرید کلاه زنانه” باشد. شما نوع این کلمه را از تطبیق گسترده انتخاب کرده اید، اما از گوگل درخواست داشته اید که این تبلیغ را تنها به این شرط نمایش دهد که در عبارت جستجو حتماً کلمه «کلاه» وجود داشته باشد.

برای این موضوع تنها باید قبل از کلمه کلاه یک علامت + قرار دهید. با این کار کلمه کلیدی شما به این صورت در می آید: خرید +کلاه زنانه

در این صورت تبلیغ شما می تواند روی عبارت هایی مثل: “قیمت کلاه زنانه، خرید کلاه دخترانه و فروش کلاه برند” نمایش داده شود. همانطور که مشاهده می کنید، در تمامی عبارت ها کلمه “کلاه” وجود دارد، زیرا قبل از آن علامت + اضافه شده است.

با اعمال این قانون شما کنترل بیشتری روی کلمات ورودی سایت خود خواهید داشت. اما همچنان این احتمال وجود خواهد داشت که روی کلمات نامرتبط ورودی زیادی بگیرید. به همین دلیل استفاده از این نوع کلمه کلیدی را نیز چندان توصیه نمی کنیم.

• کلمات تطبیق عبارتی (Phrase Match)

در صورتی که تبلیغ شما بر حسب عبار نمایش داده شود، قطعا کنترل خوبی به شما خواهد داد و روی کلمات هدفمندتری ورودی خواهید گرفت. در صورتی که این نوع از کلمه کلیدی را انتخاب کنید، تبلیغ شما در یکی از حالات زیر به مخاطبان نمایش داده خواهد شد:

• کاربر دقیقاً کلمات کلیدی شما را جستجو کند.
• کاربر کلمات نزدیک به کلمه شما را جستجو کند.
• کاربر کلماتی قبل و بعد از کلمه کلیدی شما اضافه کند.

حال فرض کنیم کلمه کلیدی ما “خرید دوچرخه” باشد. اگر نوع این کلمه را تطبیق کلمه ای انتخاب کنیم، تبلیغ فقط روی کلماتی مانند خرید دوچرخه اصل، خرید دوپرخه و سایت خرید دوچرخه نمایش داده می شود.

مطالعه بیشتر: رازهای شاخص های آماری اینستاگرام که باید بدانید!

در واقع این نوع از کلمات داخل کارکتر “” قرار می گیرند. برای مثال “خرید گوشی” به این معنی است که این عبارت تطبیق عبارتی است.

قطعا در این حالت نیز وب سایت شما از طریق کلمات نامرتبط نیز ورودی خواهد گرفت. اگر کلمه کلیدی ما “طراحی سایت” باشد، در این حالت اگر کاربری عبارت “روش های طراحی سایت” را نیز جستجو کند، قادر خواهد بود تبلیغ شما را ببیند. این در صورتی است که کلمه مورد نظر چندان هدفمند و مناسب نیست و بعید است منجر به فروش شود.

به صورت کلی باید بیان کنیم که این نوع از کلمات نه آنقد گسترده هستند که نشود آن ها را کنترل کرد و نه آنجنان هدفمند که کنترل ۱۰۰% ورودی ها را داشته باشیم.

بنابراین حواستان را خوب جمع کنید و روی کلمات غیر مرتبط ورودی نگیرید. راه حل جلوگیری از این ورودی های نامرتبط نیز استفاده از کلمات منفی است که در ادامه توضیح خواهیم داد.

• کلمات تطبیق دقیق (Exact Match)

محدود ترین و کنترل شده ترین انواع کلمات کلیدی در گوگل ادز جز کلمات تطبیق دقیق هستند. در صورتی که از این نوع کلمات کلیدی استفاده کنید، تبلیغ شما فقط به یک شرط به مخاطبین نمایش داده خواهد شد، آن هم در صورتی که عبارت جستجوی  آن ها دقیقاً منطبق بر کلمه کلیدی شما باشد.

در صورتی که کلمه کلیدی مورد نظر ما “رزرو هتل” باشد، تبلیغ شما فقط و فقط برای آن دسته از کاربرانی که عبارت “رزرو هتل” را جستجو کرده باشند، نمایش داده خواهد شد و بدیهی است که برای جستجو هایی مانند “رزرو هتل ارزان” یا “بهترین هتل تهران” تبلیغ شما نمایش داده نخواهد شد. البته باید به این نکته اشاره کنیم که اگر کاربری کلمه “هتل رزرو” را نیز جستجو کند، تبلیغ شما برای آن مخاطب نیز نمایش داده خواهد شد. در واقع از نظر گوگل و البته کاربر، این دو عبارت تفاوتی با هم ندارد.

در صورتی که از این نوع کلمه استفاده کنید، قطعا ترافیک ورودی به وب سایت شما کاهش پیدا خواهد کرد، که این موضوع در بحث تبلیغات گوگل لزوما چیز بدی نیست. اما در عوض خیال شما راحت است که دقیقا روی کلمات کلیدی هدفمند و درآمدزا ورودی می گیرید. در واقع با این کار کیفیت ورودی شما بسیار افزایش پیدا خواهد کرد و علاوه بر آن، هزینه های شما بهینه تر خواهد شد.

این نوع کلمات داخل علامت [ ] قرار می‌گیرند. به عنوان مثال [خرید دوربین] یعنی عبارت خرید دوربین در حالت تطبیق دقیق قرار دارد.

مطالعه بیشتر: بهینه سازی مقالات قدیمی در جهت بهبود سئو سایت

چه نوع از کلمات کلیدی برای ما مناسب تر است؟

در قسمت قبل با انواع کلمات کلیدی در گوگل ادز آشنا شدیم و متوجه شدیم که انتخاب درست هر یک از این کلمات، چگونه در کاهش هزینه های ما موثر است. باید بدانیم که انتخاب نوع کلمه کلیدی حکم انتخاب میان مرگ و زندگی برای کسب و کار ما را دارد. اما در این قسمت می خواهیم به یک سوال بسیار مهم پاسخ دهیم، اینکه چه نوع از کلمات کلیدی برای ما مناسب تر است؟

تجربه نشان داده که مشتریان معمولا توصیه ها را زود قبول نمی کنند و تنها به خاطر اشتباهات کوچکی در انتخاب نوع کلمه کلیدی، میلیون ها تومان از هزینه های خود را هدر می دهند.

باید به این نکته مهم اشاره کنیم که به صورت پیش فرض تمامی کلمات شما در حالت Broad Match قرار دارند و حتما باید پس از راه اندازی کمپین، نوع کلمات خود را تغییر دهید. در صورتی که این کار را انجام ندهید، تبلیغ شما به هیچ وجه هدفمند نخواهد بود و هیچ فروشی از روی آن حاصل نخواهد شد.

اما اینکه کدام نوع از کلمات برای شما مناسب تر است، صرفا به هدف شما از تبلیغات بستگی دارد. در صورتی که هدف اصلی شما فقط افزایش فروش محصولات و خدمات باشد، بهترین حالت استفاده از exact match یا کلمات نوع تطبیق دقیق است.

قطعا برای فروش باید اطمینان حاصل کنیم و روی هدفمندترین کلمات کلیدی تبلیغ کنیم. همچنین در صورتی که بودجه شما محدود است، توصیه می کنیم از این نوع استفاده کنید. قطعا در این حالت نظارت بیشتری بر هزینه های خود خواهید داشت و مطمئن خواهید شد که تنها به ازای کلمات کلیدی محدود و هدفمند هزینه می کنید.

از طرف دیگر اگر هدف شما فقط افزایش ترافیک و بازدید کننده سایت است، می توانید از انواع تطبیق کلمه‌ای (Phrase match) و حتی تطبیق گسترده (Broad match) استفاده نمایید. بدیهی است که در این حالت تبلیغ شما روی عبارت های بیشتری نمایش داده خواهد شد و ورودی بیشتری نیز دریافت خواهید کرد.

البته در این حالت توصیه می کنیم که توجه بیشتری به کمپین خود داشته باشید و به صورت مداوم ورودی های خود را چک کنید تا روی کلمات کلیدی نامرتبط ورودی نگیرید.

آیا می توان یک کلمه را به چند نوع مختلف هدف گرفت؟

سوال دیگری که ممکن است برای شما مطرح شده باشد این است که: آیا این امکان وجود دارد که برای یک کلمه کلیدی از چند نوع متفاوت استفاده کنیم؟ جواب بله است، با یک مثال این موضوع را توضیح خواهیم داد.

اگر کلمه کلیدی شما “خرید میوه” باشد، می توان همزمان از این کلمه در حالت تطبیق دقیق یعنی به صورت [خرید میوه] و تطبیق کلمه‌ای یعنی به صورت “خرید میوه” استفاده کنید.

حال به نظر شما گوگل روی کدامیک از این کلمات تبلیغ شما را نمایش خواهد داد؟ در صورتی که مخاطب دقیقا عبارت خرید میوه را جستجو کند، گوگل تبلیغ شما را روی [خرید میوه] نمایش می دهد. اما در صورتی که مخاطب عبارت خرید میوه خشک را جستجو کند، گوگل تبلیغ شما را روی کلمه “خرید میوه” نمایش خواهد داد. در واقع با این کار شما در پنل گوگل ادز خود مشاهده خواهید کرد که عبارت “خرید میوه” یک ورودی برای شما گرفته است.

مطالعه بیشتر: طراحی مسابقه اینستاگرامی در نیم ساعت

ذکر این نکته نیز ضروری است که تغییر نوع کلمات کلیدی در گوگل ادز در هر زمان امکان پذیر است و برای تغییر آن هیچ محدودیتی وجود ندارد. تغییر نوع کلمات کلیدی به سادگی در پنل گوگل ادز امکان‌پذیر است.

در پایان این مقاله توجه شما را به جدول زیر جلب می کنیم. در این جدول سعی شده انواع کلمات کلیدی را با عبارت “کلاه زنانه” به صورت یک جا کنار هم ببینید و با هم مقایسه کنید.

همانطور که در جدول فوق مشاهده می کنید، کلمات تطبیق گسترده بیشترین میزان ورودی و کمترین هدفمندی را دارند. از طرف دیگر کلمات تطبیق دقیق نیز کمترین ورودی و بیشترین میزان هدفمندی را دارند.

بنابراین در صورتی که هدف شما فقط افزایش ترافیک و برندینگ است، پیشنهاد می کنیم از کلمات گسترده تر استفاده کنید، هر چند که هزینه های شما در این صورت افزایش پیدا خواهد کرد. از طرف دیگر اگر هدف شما فروش است و قصد دارید هزینه های خود را بهینه کنید، باید به نوع محدودتری از کلمات کلیدی فکر کنید.

همچنین کلماتی که هم در میان تطبیق گسترده و تطبیق دقیق قرار دارند، می توانند ترکیبی از اهداف بالا را پوشش دهند. این کلمات در واقع نه رومی روم هستند و نه زنگی زنگ! یکی به نعل می‌زنند و یکی به میخ و کلی ضرب‌المثل جالب دیگر که می توان در این شرایط استفاده کرد.