محمدرضا وفانژاددر زمان قدیم که خبری از کسب و کار آنلاین در کنار کسب و کار آفلاین نبود و کسب و کار به مغازه یا حجره ای در بازار ختم میشد، پدربزرگ من و شما هم نیازی به رعایت یکسری موارد نداشت. او همینکه صبح به صبح سر ساعت مغازه اش را باز می‌کرد، آب و جارو می‌کرد و با مشتری رفتار خوب داشت برایش کافی بود. مشتری به سراغ او آمده و از وی خرید می‌کرد.
اما امروزه که جمعیت افزایش یافته است و سلیقه ها هم متفاوت تر شده است و علاوه بر آن کسب و کار آنلاین، بخش زیادی از تجارت را تشکیل داده است، شناخت مخاطب و مشتری از اهمیت بیشتری برخوردار شده و باید قبل از اینکه به کسب و کار ما مراجعه کند، وی را بشناسیم. از همین رو یکی از مواردی که بسیار مهم بوده و عدم استفاده از آن ضررهای جبران ناپذیری را به کسب و کار وارد می‌کند، مبحث شناخت پرسونای مشتری است.
در این آدینه با فرتک، با ما همراه باشید تا با این موضوع بیشتر آشنا شده و بعد از آشنایی با آن، در کسب و کار خود از آن بهره ببریم.
پرسونا چیست؟
قبل از اینکه به تعریف پرسونا بپردازیم، به جمله ی زیر که از کتاب بازاریابی محتوایی جو پولیتزی برداشت شده است توجه کرده و همیشه با خود تکرار کنید.
من مخاطب محتوای خودم نیستم.
اگر بخواهیم این جمله را در کسب وکار، محصول و خدمات، سخنرانی و بسیاری از زمینه های دیگر به کار ببریم، به مفهوم ساده ی پرسونا دست پیدا میکنیم. مفهوم پرسونا یا پرسونای مشتری برای این منظور ایجاد شده است تا به ما بگوید که مخاطب محصول، محتوا، سخنرانی و… خودمان، لزوما خودمان نیستیم و باید به دنبال افرادی باشیم تا مخاطب ما باشند. اما این مخاطبان چه ویژگی هایی دارند، مبحثی است که در ادامه به آن می‌پردازیم.
تعریف مجموعه متمم از پرسونا: پرسونا تصویری فرضی و شفاف از یک فرد (و گاهی یک کسب و کار) است که می‌تواند مشتری یا مخاطب یا خریدار ایده‌آل ما باشد و فکر میکنیم این تصویر، در مورد تعداد قابل توجهی از مشتریان، مخاطبان یا خریداران ما مصداق دارد. به بیان دیگر، پرسونا به مجموعه‌ای از ویژگی‌ها، ترجیحات، داشته‌ها، خواسته‌ها و الگوهای فکری و رفتاری مخاطب یا مشتری فرضی اشاره دارد.
چرا باید از پرسونا استفاده کنیم؟
بیایید چند سوال را با هم مرور کنیم.
- چطور باید مشتری و مشتری بالقوه خودم را بشناسم؟
- چه محتوایی را برای مشتری تهیه و تولید کنم؟
- الان که نزدیک عید نوروز است برای چه کسانی و چه پیامی را ارسال کنم؟ اصلا نیازی به ارسال پیام هست؟
- اگر بخواهم محصول جدید بسازم، این محصول من چه ویژگی های باید داشته باشد؟
- الان که در وضعیت بحران کشوری قرار داریم، کدام محصول یا بخش از شرکت من می تواند به آن ها کمک کند؟
- مخاطب من چه اهدافی دارد؟
- مخاطب یا مشتری من چه مشکلات و مسائلی دارد؟
پرسونای مشتری به کمک ما می آید تا با روش های مختلف، کاری کنیم تا پاسخ سوال های بالا و سوال هایی که مشابه آن‌ها هستند را پیدا کنیم. به عبارتی دیگر درک درستی از مخاطب یا مشتری خود پیدا کرده و به کمک او بشتابیم.
نمونه پرسونای متنی
در اینجا چند نمونه ی ساده از نوشتن پرسونای مشتری برایتان آورده ایم تا بیشتر با آن آشنا شده و راحت‌تر بتوانید پرسونای مخاطبان خود را بنویسید.
الهه خانوم
الهه خانوم، فردی است ۲۷ ساله و متاهل که علیرغم عدم نیاز مالی همسر، دوست دارد که بیرون از خانه کار کند. او تحصیلات کارشناسی خود را به پایان نرسانده و هم‌اکنون مسئول ورود و خروج انبار یک فروشگاه موادغذایی است. روزانه هشت ساعت کار می‌کند و معمولا نهار و شام را با هم می‌خورد. به زیبایی خود اهمیت می‌دهد و معمولا هر لباس را بیش از ۲ دفعه نمی‌پوشد و بعد از آن اگر خیریه یا فردی نیاز به لباس داشته باشد، آن‌ها را در اخیتارشان می‌گذارد. همسرش با کارکردن وی در بیرون از خانه مخالف بوده و او می‌تواند فقط جمعه ها را با وی وقت بگذراند.
علیرضا
علیرضا یک دانشجوی مهندسی نرم افزار دانشگاه آزاد است و برای اینکه خرج دانشگاهش روی دوش پدرش نباشد، مجبور است کار کند. اما این کارکردن برای او لذت‌بخش بوده و هیچ‌وقت از آن خسته نمی‌شود. او عاشق دنیای موبایل و گجت هاست و هر روز اخبار مربوط به آن ها را دنبال می‌کند. قصد ازدواج دارد، ولی به دلیل شرایط اقتصادی بد این روزهای جامعه، دست نگه داشته است.
نمونه پرسونای تصویری
پیشنهاد میکنیم پرسونای مشتریان خود را به صورت تصویری آماده کنید و زیر میزکار خود قرار داده یا به دیوار نصب کنید تا همیشه قبل از هرکاری که در راستای برندسازی و فروش مجموعه قرار است انجام شود را با دیدن و تصویرسازی ذهنی این تصویر انجام دهید.
به تصویر زیر که به عنوان نمونه، آماده شده است دقت کنید.
مولفه های اصلی نوشتن یک پرسونای خوب
قبل از اینکه با هم به بررسی روش های خلق یک پرسونا بپردازیم، باید بدانیم که در این پرسونا چه مولفه هایی را باید داشته باشیم. مولفه های زیر مهم ترین ها هستند.
- نام : ساده ترین و البته مهم ترین مولفه، دانستن و نوشتن نام شخص است. با داشتن نام پرسونا راحت تر می‌توان با آن ارتباط برقرار کرد و به واقعیت نزدیک تر می‌شود.
- سوابق: دانستن اینکه مشتری در چه مرحله ای از زندگی شغلی و تحصیلی خود قرار دارد، مهم است. اینکه چه سرگرمی‌ها، علایق، بیزاری ها، سوابق تحصیلی و… دارد، مهم است.
- اطلاعات جمعیتی: اطلاعات جمعیتی شامل سن، تحصیلات، قومیت، وضعیت خانوادگی و…
- اهداف: غالبا هدفی که پرسونا دنبال می‌کند با مشکلی که شما قصد دارید هرچه سریع‌تر حل شود، فرق می‌کند. برای مثال، فرتک می خواهد مقالات آموزشی در زمینه ی دنیای وب منتشر کند، ولی هدف مخاطب یا پرسونای او، افزایش فروش است. این افزایش فروش به صورت آنلاین یا آفلاین برای او فرقی ندارد.
- دغدغه ها: پرسونایی که در حال طراحی آن هستید چه دغدغه هایی دارد؟
- رفتار خرید در گذشته: چه چیزهایی را در گذشته از شما خرید کرده است؟ یکبار خرید کرده است یا چندین بار؟ چقدر به برند شما وفادار است؟ و…
- محیط اطراف: محیط اطراف پرسونای شما، فوق العاده مهم است و با این همه اهمیت، اکثر اوقات نادیده گرفته می‌شود. پرسونای شما از وبسایت شما در خانه اش استفاده می‌کند یا در محل کارش؟ آن را روی گوشی خود باز می‌کند یا در کامپیوتر؟ محیط کار یا خانه اش شلوغ و پر سر و صداست یا خلوت و آرام؟ وقتی که وبسایت شما را باز می‌کند، اطرافیانش به او اشراف دارند یا خیر؟
- نیاز: پرسونایی که در حال طراحی او هستید، چه چیزهایی را می خواهد یا نیاز دارد؟
- نقل قول: از پرسونای خود یک نقل قول ثبت کنید. برای مثال اگر کار شما تولید اسباب بازی های کودکان ۳ تا ۹ ساله است و پرسونای خود را مادر این کودک قرار داده اید، با این نقل قول مواجه می‌شوید. ” من فقط میخوام کودکم حداقل ۲ ساعت یه گوشه بشینه و من دغدغه ی این رو نداشته باشم که الان یه خرابکاری میکنه. منم توی این دو ساعت به تمام کارای خونه‌ام برسم. یعنی میشه؟”
- عکس: توی بخش پرسونای تصویری با این بخش بیشتر آشنا شدید. داشتن و اضافه کردن عکس پرسونا، کمک بسیار زیادی به تصویر سازی ذهنی در مورد آن شخص به ما می‌کند.
سخن پایانی
سخن گفتن از پرسونا، چیزی نیست که با همین یک مطلب و دانستن همین چند کلمه، پایانی داشته باشد. اما با ما همراه باشید تا در هفته های آینده، باز هم بیشتر در این زمینه صحبت کنیم و کنار هم بیشتر بیاموزیم.
علیرضا حیدری
بی نهای منتظر قسمت دوم هستم
ممنون از مطلب خوبتون.